Il Club di Peggy: 25 anni di Intrapresae

«Se ci fossimo incontrate, ci saremmo piaciute, Peggy ed io», dice con slancio Marilisa Allegrini. La collezionista americana nel suo Palazzo Venier dei Leoni sul Canal Grande. E la discendente di una famiglia che produce vini tra i più pregiati fin dal XVI secolo, là, nel cuore della Valpolicella. Quell’incontro non è mai avvenuto. Quello che ora in qualche modo le unisce si chiama Guggenheim Intrapresae. Vale a dire un progetto nato già all’avanguardia 25 anni fa e che continua a non avere paragoni in quel mondo in cui si incrociano arte e imprese.
Tutto ruota attorno alla Collezione Peggy Guggenheim di Venezia: 22 imprese, tra le più importanti nel loro settore, quasi metà venete, vivono la più prestigiosa esperienza di corporate membership che ci sia nel nostro paese. Guggenheim Intrapresae ha un meccanismo apparentemente semplice: un’impresa si impegna con un fee di 21 mila euro annuale a garantire un sostegno continuativo alle attività della Collezione, il museo d’arte moderna più visitato in Italia con oltre 400 mila ingressi annui. In cambio ha la possibilità di far parte di una esclusiva business community legata dall’arte, il che significa rapporti tra aziende che si possono trasformare in nuove sinergie o progetti BtB.
Intrapresae è nata per una necessità: avere fondi nel medio termine. «Quando Peggy muore nel 1979 non lascia un’eredità in denaro – racconta Philip Rylands, qui dal 1980 e poi direttore della Collezione dal 2000 – Avevamo trasformato la casa in un museo. E dovevamo creare una struttura finanziaria sostenibile, le singole sponsorizzazioni non erano sufficienti. E’ stata una nostra socia, Michela Bondardo, ad avere l’idea: perché non creare un gruppo di aziende filantrope?». Era il 1992. Fu un successo. Il modello si ispirava al mecenatismo americano, incentivato da bonus fiscali pressoché totali. Cosa che non si è mai radicata in Italia e che solo di recente (e anche timidamente) si sta sperimentando con l’Art Bonus.
Eppure le imprese hanno risposto all’appello della Collezione: «evidentemente eravamo già sufficientemente maturi per i nostri interlocutori», riflette Rylands. Oggi sponsorizzazioni e corporate membership assicurano un terzo del bilancio della Collezione, che si sostiene per un altro terzo con servizi e merchandising, e infine con la biglietteria.
Alle imprese che fanno parte del Club di Peggy si assicura che siano sempre tutte diverse per settori, in modo da non avere competitors. Sono avvertite: nessun product placement, ovvero prodotti esibiti a mo’ di spot. Di sicuro viene assicurato un ruolo paritario tra loro, piccole e grandi, famose o meno che siano: nelle due riunioni annuali, vale la regola di una testa-un voto, dicono orgogliosi a Palazzo Venier dei Leoni.
Ma chi sono, a 25 anni di distanza, le aziende di questa rara comunità? Si va dai maestri profumieri di Acqua di Parma ai ceramisti di Florim; un nuovo food brand come Foodies Bros e lo storico gruppo Campari. E ancora: dai sigari toscano di MST – Gruppo Maccaferri ai raffinati prodotti della Reggiani Illuminazione, una ditta must dei trasporti d’arte come Apice, lo Champagne Ruinart e gli eccentrici orologi Swatch. Due soggetti culturali: la Fondazione Corriere della Sera e l’Istituto Europeo di Design.
Poi c’è il gruppo dei veneti. Gli ultimi entrati a Intrapresae sono quelli di Arper, una delle più dinamiche nel settore del design di arredamento, sede a Monastier di Treviso e una forte presenza internazionale. Giulio Feltrin, terza generazione alla guida dell’azienda, assieme al padre Claudio, ci lavora come Global Showroom manager: «Veniamo da un processo di evoluzione molto veloce, l’azienda ha 27 anni. Negli ultimi tempi abbiamo riflettuto molto sulla nostra identità ed è stato inevitabile interessarci a temi culturali che rispondessero alla nostra visione. Temi che possano restituire un valore aggiunto in termini di maturità, non solo a noi ma per chi ci ruota intorno. Per questo ci è sembrato fin da subito così importante fare un’esperienza con la Guggenheim».
Così la Arper ha raggiunto quest’anno gli altri veneti. Parliamo del Gruppo Nardini, famosa distilleria bassanese con una storia alle spalle lunga oltre 230 anni; Arclinea, nove decadi di raffinate cucine con base a Caldogno; i materiali di pregio della vicentina Trend. Due dall’entroterra veneziano: l’Hangar Design Group che da tempo segue l’immagine di casa Peggy e i calzaturieri del lusso di René Caovilla. Due i veronesi: i viticoltori Allegrini e gli esperti in condizionatori d’aria della Aermec. Due storici marchi: Safilo, bellunese-global degli occhiali e Rubelli, coi suoi tessuti capolavori.
C’è chi, con il mondo dell’arte, ha un rapporto diretto. Altri molto lontano. Per alcuni, come Marilisa Allegrini, è una relazione che passa attraverso un gioiello dell’architettura: una dimora mozzafiato tra le colline veronesi di Fumane, Villa Della Torre, opera rinascimentale di Giulio Romano sul modello della domus antiqua romana, è la sua casa per l’arte e sede di rappresentanza. «Ho un sogno. Che questa villa possa ospitare un giorno alcune opere della Collezione. Sarebbe un modo per accompagnare Peggy in campagna», sorride la manager veronese. «Per il momento c’è l’esperienza di Intrapresae: a me sembra un modo molto intelligente di lavorare sul proprio brand, guadagnandone in immagine e in prestigio e con la possibilità di collaborare con altre imprese».
Le fa eco Giulio Feltrin, la cui Arper ha fornito anche una parte dell’arredamento della nuova Caffetteria della Collezione: «Credo sia un’occasione di crescita: possiamo imparare a comunicare con platee meno consuete per noi e ci permette di sposare uno sguardo lungo che tornerà indietro come valore aggiunto».
Un modello di successo, dunque, che forse ha ragioni gentili: «Il fatto stesso che questa sia stata la casa di Peggy e non un museo qualsiasi ha reso tutto più semplice – ricorda Philip Rylands – Tutti alla fine lo percepiscono come un luogo familiare, in cui l’incontro è inevitabile».

Corriere Imprese

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